Nintendo Switch : Vers un renouveau communicationnel ?

Nintendo Switch

Alors que Nintendo vient tout juste d'annoncer officiellement sa nouvelle console appelée Nintendo Switch, nous vous proposons aujourd'hui un petit retour sur la stratégie communicationnelle du géant Nippon en rapport à l'annonce de leur dernière console.

L’annonce de la Nintendo Switch a fait grand bruit jeudi 20 octobre. En effet, après des mois de rumeur, le géant japonais a enfin dévoilé sa nouvelle console, mélangeant console de salon et portabilité. Après le visionnage de la vidéo, chez ActuGaming nous nous sommes demandé quelle communication adopte Nintendo. Après avoir comparé cette annonce avec celles de la Wii et de la Wii U, nous allons vous donner une opinion sur la communication que va surement employer le papa de Mario lors des mois à venir.

Wii

L’annonce officielle de la Wii a été faite lors de l’E3 2006, pour une sortie en décembre de cette même année, même s’il est vrai que par le passé, notamment lors de l’E3 2005 et du TGS 2005 nous avons vu Nintendo parler de la console, soit en la montrant sous le nom de Revolution, ou ses manettes, sans dévoiler pour autant le concept final.

Lors de ces deux présentations en amont, nous avons pu voir une réelle volonté d’élargir déjà à l’époque son public, d’ouvrir le jeu vidéo à un moment où Nintendo est deuxième mondial. On a notamment pu voir lors de l’E3 2005 cette envie de créer et de montrer du jeu, qui s’avère le facteur important à l’époque de la Game Boy Advance, la Gamecube et du début de la DS.

Lors de l’annonce de la Revolution, il y a une réelle mise en avant de la console avant les manettes, montrant la taille de la machine. Nintendo parle beaucoup du hardware de cette dernière, on cherche vraiment à convaincre de sa puissance. Nintendo part sur une cible de gamer, déjà convaincus par la Gamecube. Ils cherchent à l’époque à rattraper le retard qu’ils ont sur Sony, on peut d’ailleurs le voir par l’annonce du support du DVD, qui sera par la suite abandonné.

Lors du TGS de cette même année on voit arriver le nom de Wii, ainsi que le design de la manette, la Wiimote. Néanmoins, aucune nouvelle n’a été réellement dévoilée jusqu’à l’E3 2006, soit un peu plus de six mois avant sa sortie. Nintendo décide alors d’appliquer une véritable campagne marketing agressive avec une forte ambition à l’époque : Nintendo sera le premier à créer une console avec laquelle tout le monde jouera et qui donnera au jeu vidéo son véritable potentiel de média de masse. Regis Saint-aimé prononcera d’ailleurs la phrase : « Change is Good » (le changement, c’est bien), une belle façon de montrer que le média du jeu vidéo doit évoluer et toucher un plus large public.

Il est intéressant de voir que concernant les éditeurs tiers, il y a un désir de les intégrer véritablement dans le projet et le succès de la console, puisqu’une place leur est véritablement réservée, sans faire de distinction avec les jeux du géant nippon. La volonté ici est réellement de prouver que la console est une révolution, et que tout le monde est impliqué, sans faire de différenciation. De nombreux jeux sont montrés, vu que l’on en compte pas moins de vingt qui sont présentés sur 50 minutes, avec en prime 10 minutes consacrées à la DS. On ressent donc une réelle volonté de la part de Nintendo de montrer son produit.

Si on prend à part le trailer officiel de la console diffusé lors de l’événement, on peut voir autant de jeux de Nintendo que d’autres développeurs, mais surtout des personnes en train de jouer. Ce n’est pas simplement une personne avec la manette en main, mais c’est toute la famille qui s’implique dans cette nouvelle console, montrant donc la volonté de cette campagne communicationnelle d’élargir sa cible, et plus généralement d’ouvrir le jeu vidéo à tous.

La Wii aura donc le succès que tout le monde lui connaît, et va réellement permettre la réussite qu’attendait Nintendo, montrant que cette campagne de communication et de marketing s’est avérée efficace.

Wii U

L’annonce de la Wii U a été faite lors de l’E3 2011, après plusieurs mois de rumeur d’une nouvelle console faisant suite à la Wii. Il est étonnant que peu d’informations aient réellement fuitées concernant le projet, mais cela ne peut paraître que logique voyant le succès de la Wii, mais aussi celui de la 3DS, sortie seulement un an et demi avant. Il est important pour la suite de préciser que la console sortira en novembre 2012, soit une année et demi après cette annonce, où l’on a déjà pu voir son visuel final ainsi que toutes ses spécificités.

Chose étonnante par rapport à la Wii, c’est la mablette qui est réellement mise en avant, reléguant la console comme un simple meuble de salon. On se rappelle bien entendu de l’annonce précédente de la Wii, où Satoru Iwata brandissait devant une foule en délire la future Wii. Ici, c’est simplement par une vidéo de présentation que l’on découvre la console. Suivant les codes installés par Nintendo pendant toute la durée de vie de la Wii, on retrouve plusieurs familles, utilisant la console à travers toutes les utilisations possibles, à la fois en tant que tablette tactile, manette de jeu, second écran… aux yeux du public, on vend une nouvelle manette ici : les mots « New Controller », littéralement nouvelle manette, apparaissent à une fréquence régulière, et l’utilisation des différents accessoires de la Wii sème également le doute.

On ne parle donc pas de nouvelle console à proprement parler, mais d’une simple évolution GRACE à une nouvelle manette. La confusion a été faite, car le grand public désormais consommateur de jeux vidéo au travers de la Wii, ne connaît pas forcément tout le système de cycle de console, ou de communication au travers d’événements comme l’E3. Ainsi, si les connaisseurs vont aller voir les conférences par réflexe, le grand public lui verra uniquement le trailer d’annonce sur Youtube et les spots TV. Le problème est donc que sur les-dites vidéos, il y avait seulement la manette qui a été dévoilée, ce qui a créé l’incompréhension du grand public.

On peut sans doute supposer que c’est cette incompréhension qui a fait que Nintendo ait arrêté les conférences, et crée le concept des Nintendo Direct. Ainsi Nintendo pouvait désormais contrôler complètement sa communication, et proposer un format plus adapté à la consommation de
Youtube du grand public, qui en une grosse demi-heure pouvait avoir toutes les informations.

Si l’on parle maintenant des jeux dévoilés lors de la vidéo d’annonce, le doute est également semé : aucun nouveau jeu n’est dévoilé. Nous voyons seulement un New Super Mario Bros un peu plus joli, un Zelda Twilight Princess amélioré, et un Wii Sport avec de meilleurs graphismes. La différenciation est donc encore plus compliquée pour le grand public puisque qu’ici, ils voient les mêmes jeux qu’ils ont sur la console, mais aussi les mêmes manettes et accessoires.

L’absence de d’éditeur tiers dans cette vidéo de présentation (un encart leur sera réservé par la suite), montre un Nintendo puissant, pensant qu’il peux vendre ses consoles avec sa seule puissance de frappe, après le succès de la Wii. Si par la suite, nous verrons Zombi U par Nintendo lors de l’E3 de 2012, l’annonce officielle de la Wii U s’est donc faite par Nintendo, et seulement avec Nintendo.

Comme vous le savez, la Wii U s’est vendue aujourd’hui à seulement une petite vingtaine de million d’exemplaires, soit un cinquième des ventes de la Wii. La console, de par son retard technique, cette de campagne de communication créant une incompréhension et les éditeurs tiers délaissant la console, est un échec pour Nintendo, malgré des jeux par l’éditeur réussis.

Nintendo Switch

Alors que la Wii U bat de l’aile, et que la 3DS est un succès, Nintendo s’attelle à un projet portant le nom de NX. Si pendant plusieurs mois, des rumeurs et spéculations font régulièrement date, il faudra attendre le 20 octobre 2016 pour pouvoir, au travers d’une vidéo de présentation, voir Nintendo dévoiler sa nouvelle console portant le nom de Nintendo Switch. Annoncée pour le moment pour Mars 2017, Nintendo démarre comme à l’époque de la Wii une campagne de communication et marketing plutôt courte, d’une durée donc de six mois.

Lors de cette vidéo, nous avons pu voir une rupture communicationnelle par rapport à ce que nous a proposé Nintendo ces dernières années : on ne voit plus de famille jouer, et ici, la manette de jeu et la console deviennent une seule et même chose, utilisant un aspect modulaire. Ainsi, nous voyons plutôt des trentenaires jouant à la console, appuyant particulièrement sur l’aspect portable et modulaire de celle-ci, où se fusionnent désormais console de salon et console portable. Nintendo retrouve donc une cible moins large qu’auparavant, et si l’ouverture au grand public reste présente, Nintendo semble vouloir axer sa campagne vers les joueurs. On voit la volonté de convaincre les personnes ayant délaissé la Wii U en proposant une véritable nouvelle console, de par le nom et le design de la console.

Si un parallèle avec la Wii U peut être directement fait (la Nintendo Switch étant en fait une tablette avec des manettes modulaires ressemblant à la mablette de la Wii U), on peut y voir en regardant dans la communication de Nintendo à l’époque de celle-ci, des similarités de vision. Sur un aspect technique, l’écran du GamePad de la Wii U et celui de la Nintendo Switch seraient de même dimension, soit 6,2 pouces. On peut donc voir en cela la Switch comme l’évolution logique de la machine. La différence provient du fait que Nintendo a su expliquer en trois minutes le concept d’une console, ce qu’il n’a pas réussi en un an et demi avec la Wii U.

Nintendo avait d’ailleurs en 2011 donné un message qui semble résonner avec l’annonce de la Switch : Nintendo était soucieux de savoir « où pouvons nous jouer, avec qui pouvons nous jouer et comment jouons nous ». Ce message montre ainsi cette vision de la Nintendo Switch : pouvoir jouer seul ou entre amis, chez nous comme dans le train, de la manière que l’on le désire. La Nintendo Switch serait donc en suivant cette logique la véritable vision de la Wii U désirée par Nintendo à l’époque. Les contraintes de l’époque ont fait que ce que propose Big N n’était pas possible il y a cinq ans, mais d’après les premières informations, elles semblent nous indiquer que la console suivrait la puissance requise pour s’aligner sur ses concurrents. Cet alignement technologique conviendrait de plus au public ciblé dans la vidéo. Nintendo cherche à cibler les jeunes actifs, qui doivent souvent se déplacer, et la console leur permet de jouer au même jeu, de la même façon, avec la même qualité, dans toutes les conditions. On imagine bien dans une prochaine vidéo promotionnelle des étudiants en train de jouer après une pause repas du midi par exemple.

Concernant les jeux, la vidéo d’annonce nous dévoile ainsi autant de jeux de Nintendo que d’éditeurs tiers, si les-dits jeux n’ont pas été confirmés, Nintendo montre sa volonté d’offrir aux éditeurs tiers une véritable possibilité de partenariat, comme à l’époque de la Wii. Il semble donc avoir compris qu’il est compliqué de vendre une console de par son seul catalogue de jeux personnel. On verra dans les mois qui suivent quel sera le Line-up de sortie mais on peut espérer avoir quelques surprises, vu la liste des partenaires tiers de Nintendo pour cette console.

Nous avons donc pu voir au travers de ce dossier, que Nintendo est un géant de la communication, et si on pense qu’il s’est perdu lors de la Wii U, par un temps de communication trop long, et une difficulté à expliquer et faire comprendre le concept de la console, la Nintendo Switch semble, en analysant la vidéo d’annonce, corriger le titre. Mélangeant la pratique nomade et fixe du jeu vidéo, et en rentrant dans une campagne de communication courte et sûrement agressive, Nintendo peut faire la surprise en proposant une console au concept qui a pu faire rêver petits et grands depuis plusieurs années.

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